KPIツリーの作り方｜計算式・分母・因果を確認する実例
KPIツリーは、目標を数量・率・単価などに分け、どの条件を変える必要があるかを考えるための図です。作るときは、計算として成立する関係と、施策が成果を変えるという仮説を分けます。同じ期間・対象・単位で検算できることが、枝の数を増やすことより大切です。
この記事では架空のECサイトを使い、売上から必要な注文数とセッション数を逆算します。数字は説明用で、業界平均や改善効果の予測ではありません。
KPIツリーは計算式と施策仮説を分けて描く
「売上＝注文数×平均注文単価」は、同じ注文集合を使えば成立する計算です。一方、「商品説明を変える→購入率が上がる」は検証すべき仮説です。図では、計算式の枝に式と単位を書き、施策の枝には「仮説」と記します。売上が伸びても、どの施策が原因だったかはツリーだけでは分かりません。
まず最上段に、期間、通貨、税込み・税抜き、返品・値引きの扱いを含めた目標を書きます。担当やレビュー周期の決め方は、KPIの設定・担当・レビューの運用シートで整理できます。
指標の定義、計算方法、利用目的、前提を明らかにする考え方は、米国SECのKPI開示ガイダンスにも示されています。開示制度の資料ですが、社内で同じ数字を再現できるようにする際にも参考になります。
架空ECの売上を単位のそろった式へ分解する
ある月の税抜き純売上を対象とし、返品・値引きを反映済みとします。この例では、購入のある各セッションでちょうど1注文が発生する条件を置きます。
指標 | 架空の実績 | 定義・確認条件 |
|---|---|---|
セッション数 | 10,000 | 同期間・同サイトの対象セッション |
購入セッション数 | 200 | 購入が1回以上あるセッション。購入イベント件数ではない |
セッション購入率 | 2% | 200÷10,000 |
注文数 | 200 | この例に限り1購入セッション＝1注文 |
平均注文単価 | 8,000円 | 純売上÷同じ集合の注文数 |
純売上 | 1,600,000円 | 200注文×8,000円 |
枝は「純売上＝注文数×平均注文単価」とし、注文数については、この例の条件を付けて「セッション数×セッション購入率」と結びます。実際に1セッションから複数注文が発生するなら、購入セッション数と注文数を分け、購入セッション当たり注文数も確認します。
新規・リピートも注文単位へそろえる
200注文の内訳が新規注文80、リピート注文120なら、80＋120＝200です。新規注文はその顧客の初回注文、リピート注文はそれ以外と定義すれば、同じ注文が両方に入りません。「新規顧客80人＋リピート購入120回」のように人数と回数を足す式は使えません。
顧客数で分解する場合も、その期間の新規顧客と既存顧客を重複なく定義します。同じ人が初回購入後に再購入したときの扱いを決めず、両グループの人数を足すと二重計上になります。
目標から逆算し、実現可能性を別に検討する
同じ条件で純売上2,000,000円を目指す場合、平均注文単価8,000円なら必要注文数は250です。セッション購入率を2.5%と仮定すれば、250÷0.025＝10,000セッションで計算上は届きます。
項目 | 実績 | 目標計算の条件 |
|---|---|---|
純売上 | 1,600,000円 | 2,000,000円 |
注文数 | 200 | 2,000,000÷8,000＝250 |
平均注文単価 | 8,000円 | 8,000円で固定 |
セッション購入率 | 2% | 2.5%と仮定 |
必要セッション数 | 10,000 | 250÷0.025＝10,000 |
この結果は必要条件の組合せです。「ページを直せば購入率が2.5%になる」という予測ではありません。購入率を変える仮説、必要な費用、在庫、値引きによる粗利への影響を別に検討します。率を2%のままに置くなら、必要セッション数は250÷0.02＝12,500になります。
率を掛けるときは分母と次の分子をつなぐ
例えば、同じ対象100案件のうち40案件が商談、うち10案件が受注なら、商談化率40/100と商談受注率10/40を掛けて受注率10/100を求められます。途中の40が同じ案件集合だからです。今月の問い合わせ数と、過去月の案件を含む今月の受注数をそのまま掛け合わせることはできません。
開始と完了を定義する重要性は、GOV.UKの完了率の測り方でも確認できます。長い検討期間がある場合は、開始時期をそろえた案件群を追い、どの時点までの進捗かを明記します。段階ごとの脱落を調べる手順はファネル分析を参照してください。
よくある式の不一致を修正する
そのまま使えない式 | 確認すべき違い | 修正の方向 |
|---|---|---|
自然検索セッション＝検索表示×CTR | Search ConsoleのクリックとGA4セッションは別指標 | 同条件の表示×CTR＝Search Consoleクリックまでを計算し、GA4は別に比較 |
平均注文単価＝平均商品価格×購入点数 | 商品価格の単純平均と実際の販売構成が異なる | 同じ注文の純売上÷総点数と、総点数÷注文数を使う |
期末ARR＝期首ARR＋新規−解約＋アップセル | 縮小、再開、価格変更等が抜ける場合がある | 金額の増減区分を網羅し、ARR・期間売上・顧客数を分ける |
GoogleのSearch ConsoleとAnalyticsの比較説明にあるように、検索クリックとセッションは計測方法が異なります。CTRの分母は表示、セッション購入率の分母はセッションです。CTRとCVRの違いも確認し、名称が似た率を同じものとして扱わないようにします。
商品単価から分けるなら、同じ注文集合の「純売上÷総販売点数」と「総販売点数÷注文数」の積が平均注文単価になります。売れなかった商品を含む価格表の平均を掛ける方法では一致しません。ARRのツリーでも、期首・期末の定義、通貨、対象契約、増額・減額・終了・再開の区分を先に固定します。顧客解約率を金額の解約率の代わりに入れることはできません。
レビュー前の検算チェックリスト
- 親と子の期間・対象・通貨・税・返品条件が同じか。
- 足す枝の単位が同じで、重複と抜けがないか。
- 掛ける率の分母が次の段階につながっているか。
- 注文、購入セッション、顧客、イベント件数を分けたか。
- 表示用に丸める前の値で計算し、元の総額へ戻るか。
- 欠測をゼロに置き換えず、データの更新遅延を記録したか。
- 恒等式と施策仮説を区別し、仮説の担当・検証期限を決めたか。
数字が合わないときは、枝を増やす前に元データの範囲を直します。施策・指標・担当の情報をチームで整理する際は、Xtrategyの機能も確認してください。