LTVの計算方法｜売上・粗利益の違いと計算シート

2026年3月29日与謝秀作

LTV（顧客生涯価値）は、顧客との関係から得られる価値を顧客単位で捉える指標です。ただし、売上で測るのか粗利益で測るのか、過去の実績か将来の推計かで数字は変わります。計算を始める前に、価値の種類・顧客の単位・対象期間を名前に含めてください。

例えば「2026年1月獲得顧客の、獲得後6か月の観測粗利益LTV」とすれば、何を比較しているか分かります。6か月しか観測していない値を、顧客の生涯全体の確定値とは呼びません。

4つの定義を分ける

一般的な売上ベースの考え方として、ShopifyのLTV解説は平均購入額・購入頻度・継続期間を使っています。社内で採用するときは、月次頻度に年数を直接掛けないなど、時間の単位を合わせます。本記事では実データから再現しやすい顧客群別の集計を先に扱います。

取消注文、テスト購入、返金をどのタイミングで反映するかも決めます。すべての注文に現在の粗利益率を掛けるより、可能なら当時の提供原価を対応づけます。データが不足する場合は推定として別列に置き、実測値と混ぜないようにします。

以下はすべて架空の数値です。1月に新規購入した100人を固定し、各顧客の初回購入から6か月間を集計したとします。合計250注文、返品・値引き後売上300万円、対応する売上原価180万円でした。

売上LTVは300万円÷100人＝30,000円、粗利益LTVは（300万円−180万円）÷100人＝12,000円です。250注文÷100人＝2.5回は、この6か月窓での平均注文数です。追加購入しなかった顧客も分母の100人に残します。

獲得群	当初顧客数	同じ6か月の純売上	同じ6か月の粗利益	売上LTV	粗利益LTV
1月群	100人	3,000,000円	1,200,000円	30,000円	12,000円
2月群	80人	2,640,000円	924,000円	33,000円	11,550円

2月群は売上LTVが高くても粗利益LTVは低くなっています。値引き、商品構成、提供コストが変わると、売上だけでは採算を判断できません。まだ6か月を経過していない新しい群は未成熟と表示し、この表と単純比較しないでください。

契約型サービスの基本的な顧客解約率を、月初の有料契約顧客のうち、その月に解約した割合と定義します。月初200社のうち10社が解約なら10÷200＝5%です。同月に30社が加入して月末220社になっても、10÷220とはしません。

新規加入後に同月中に解約した顧客、休止、再加入、支払失敗をどう扱うかは別途ルールが必要です。月初群の継続を追う表と、新規加入・再加入を含む顧客数の増減表を分けると再現しやすくなります。ECのように明示的な解約がない事業で、単純に「購入がない＝解約」と決めないことも重要です。

仮に1月群の獲得費が80万円なら、CACは8,000円です。観測粗利益LTV12,000円との差は4,000円ですが、ここから未控除の顧客維持費や共通費等を負担する必要があります。差額だけで最終利益と断定しません。獲得費がすでにLTVの計算で差し引かれている場合は、再度CACを引かないでください。

「LTV/CACが3倍なら必ず健全」という判断も避けます。観測期間、粗利益率、資金回収の速度、将来予測の信頼性が違えば、同じ比率でも意味が異なります。短い実績から長期価値を膨らませるより、まず6か月・12か月など同じ窓の観測値を蓄積します。

将来予測が必要になったら、事業モデルに合わせた式と感度分析へ進みます。まず観測値の定義をそろえることが、過大な獲得予算を避ける基礎になります。

Xtrategyでは、プロジェクト、月次の予算・実績、顧客・案件情報を管理できます。この記事で決めた担当者・費用・確認日を運用に落とし込む際は、機能紹介で必要な管理範囲を確認し、利用を始めるから検討してください。