マーケティング年間予算計画テンプレート｜記入例と四半期の見直し手順

年間マーケティング予算は、事業目標に必要な施策と費用を積み上げ、四半期ごとの配分と年度末見込を確認する計画です。原予算、承認済改訂予算、実績、見込を別に残すと、どこで前提が変わったかを説明できます。

この記事では、本文からコピーして表計算ソフトに移せる記入表と、架空の完成例を掲載します。新たなダウンロードファイルの配布ではありません。既存のExcelを使いたい場合は、マーケティング予算管理表テンプレートをご覧ください。

年間予算計画の前提をそろえる

最初に年度、通貨、税区分、計上基準、対象費用、責任者を記入します。広告費だけを扱う計画と、人件費・外注費まで含む計画は総額が異なります。広告運用費を広告費にも外注費にも重複計上しないように、費目の境界を決めましょう。

総額を売上の一律比率で決めず、目標、粗利益、過去の獲得効率、供給能力、契約済費用から積み上げます。新施策は検証費と評価時期を置き、予備費も使途と承認条件から検討します。業種だけで予備費や広告費の割合は決まりません。

コピーして使える年間配分表

以下を費目ごとに複製して使います。Q1〜Q4は自社の年度に合わせ、四半期の合計が原予算に一致するか確認してください。

支出の予定月は施策の開始月と一致しない場合があります。展示会の申込、制作の着手金、年間契約など、発注・納品・計上の時期を確認します。月次の詳細表には施策IDを持たせ、年間の費目と対応づけると集計漏れを探せます。

上期終了時点の架空の記入例

金額はすべて万円、実際の企業の予算や成果ではありません。原予算1,200万円を各四半期300万円ずつ配分し、改訂はまだ承認していないと仮定します。

年度末見込＝計上済み実績550万円＋発注済み未計上110万円＋未発注見込510万円＝1,170万円。下期見込は110＋510＝620万円、原予算との差額は1,170−1,200＝−30万円です。発注済額を残期間見込にも含めると二重計上になるため、ここでは別々にしています。

差額がマイナスでも、節約の成功とは限りません。必要な制作の遅延や未計上、成果不足がないかを確認します。予算が余ったから使うのではなく、残期間の目的と実行能力から判断しましょう。

CPA・ROAS・ROIを同じ条件で比較する

Google広告の平均CPAは、対象コンバージョンの費用を件数で割る指標です。問い合わせなら問い合わせ1件当たりであり、顧客1社の総獲得費用であるCACとは対象と費用範囲が異なります。

架空例として売上100万円、売上原価40万円、広告費20万円、制作・運用費10万円なら、広告費だけのROASは500%です。広告・制作運用30万円を対象投資とし、その控除後利益を使うROIは（100−40−20−10）÷30×100＝約133.3%となります。その他の固定費を含めていない例で、利益配賦が異なれば値も変わります。

Google広告のROI解説も、売上だけでなく原価等の費用を扱っています。条件の異なるチャネルを単純に順位づけせず、比較不能なものは分けます。広告指標の詳しい読み方はROASの計算と注意点をご覧ください。

四半期レビューで確認する順番

1. データを確定する：請求漏れ、計測欠損、二重計上、成果の確定待ちを確認する。
2. 支出を説明する：原予算・改訂予算・実績・見込の差と、契約済費用を確認する。
3. 成果の質を見る：有効問い合わせ、受注までの遅れ、粗利、対応能力を確認する。
4. 選択肢を比較する：維持、改善テスト、増額、減額、中止の費用と制約を整理する。
5. 決定を残す：金額、担当者、承認者、次の確認日まで記録する。

CPAが目標を超えたときも、直ちに予算を一定割合削減する必要はありません。問い合わせの質、成熟していない商談、追加投資の効率、固定契約を調べてから小さく試します。配分の考え方はマーケティング予算の配分方法を参照してください。

原予算を残し、変更理由を記録する

原予算は最初の承認値、改訂予算は承認された変更後の値、見込は現時点の予測です。Microsoftの予算管理の公式説明も、原予算・移転・改訂を区別する実装例を示しています。これは管理方法の参考であり、Xtrategyの仕様説明ではありません。

月末の入力担当と確認締日、正本の保存場所を決め、承認前の案を最新版として配布しないようにします。複数プロジェクトのメディア費・労務費・外注費の月次予実を管理したい場合は、Xtrategyの機能一覧で費目と承認の運用を確認してください。