マーケティング内製化の判断方法｜外注との費用比較・分岐点・移行例

マーケティングを内製するか外注するかは、人件費と委託費を一行ずつ比べるだけでは決まりません。同じ業務範囲、品質、数量、期間に揃え、採用や管理、移行の費用と実行能力を比較します。ここでは架空の費用モデルを使い、混合体制を含めて判断する手順を説明します。

内製・外注・混合を同じ業務範囲で比べる

比較の単位を先に決めます。例えば「専門確認と修正を終え、検収された同程度の難易度の記事1本」を一単位とします。外注側は構成作成まで、内製側は公開後の修正まで含む、といった条件差を残したまま単価を比べてはいけません。

成果物の範囲、検収条件、修正回数、利用権、納期、必要な専門性、担当者の範囲を明記します。施策の成果は顧客や商品、配信条件にも依存するため、制作物の検収と受注などの事業成果は分けて評価してください。

英国政府のSourcing Playbookは、内製・外注・混合のモデルや全期間の費用、終了時の移行を比較する考え方を示しています。英国の公共調達文書であり、日本の企業に同じ手続を義務づけるものではありません。ここでは比較範囲を揃える参考にします。

採用・管理・移行を含む総費用を揃える

内製には給与以外に採用、立ち上がり、ツール、管理、レビュー、教育、欠員への対応があります。外注にも発注、情報整理、レビュー、専門確認、契約や窓口の管理が残ります。どちらの仕事も時間で数えた場合は、同じ考え方の時間単価で費用へ換算します。時間数と円を直接引き算しないでください。

次の表は年単位、税別JPY、同品質の検収済み成果物を扱う架空例です。内製スタッフの配賦費用には固定的な作業・レビュー能力を含め、変動費5,000円は追加の直接費だけとします。外注の25,000円には1本あたりの委託費と内部の発注・レビュー費を含め、二重計上を避けます。

すでに雇っている人の給与が、外注に切り替えても減らない場合があります。全費用を比較する目的と、来月追加する仕事の回避可能費用を比較する目的では判断が変わります。空き時間も無償とはせず、別の仕事を失う機会費用を確認します。採用費の配賦と初年度の資金需要は別に示してください。

内外製の費用交点を数量と単位で計算する

年間数量をQ本とすると、この例の内製費用 Ci＝Fi＋vi×Q、外注費用 Co＝Fo＋vo×Qです。両方を等しいと置くと、費用交点 Q*＝(Fi−Fo)÷(vo−vi)＝(6,600,000−600,000)÷(25,000−5,000)＝300本/年となります。円/年を円/本で割るため、単位は本/年です。

この交点は売上が総費用を上回る損益分岐点とは別です。SBAが紹介する固定費÷(販売価格−単位変動費)は販売の損益分岐点の式であり、内外製比較へそのまま代入しません。ここでは二つの費用式を等置しています。

voとviが同じなら数量による差は広がらず、固定費の低い案が費用上は低くなります。固定費も同じなら全数量で同額で、固有の交点はありません。計算した交点が負なら、正の数量で交わるとは解釈せず元の二式を確認します。モデルの範囲を超えて数量を増やせば、人員追加などの段階的な費用も発生し得ます。

品質・能力・需要変動を合わせて評価する

費用が安くても必要な品質や納期を満たせなければ採用できません。架空例の内製能力を年360本と仮定した場合、320本の計算は範囲内ですが、400本へ同じ直線を延ばすことはできません。360本は一般的な生産性の基準ではなく、スキル、休暇、レビュー時間を確認したという仮定です。

通常の数量だけでなく、繁忙期、欠員、専門案件の集中も確認します。全員が同じ技能を持つとは限らず、執筆者が足りていても専門確認者が不足すれば納期は詰まります。外注も担当者の継続性、代替要員、情報管理、納期対応を個別に確かめます。

月数本だから必ず外注が得、手順がない業務は必ず外注が安全、といった一律の判断は避けます。外注側にも情報や確認基準が必要です。数量予測を幅で置き、少ない・通常・多い場合の費用と納期を見てください。

判断責任と専門業務の委任範囲を決める

判断と実行は分けて委任できます。外部の専門家に戦略の選択肢や根拠を求めることも、社内で決めた方針の制作を任せることも可能です。社内に残す責任を「何でも判断すること」とせず、最終承認、必要情報、検収、事業上の説明を具体化します。

混合体制では、受け渡しの手間を費用表に戻します。専門家の助言は活用しつつ、最終決裁者と公開・契約の権限を明示してください。担当者が退職したら知識がすべて消えるとは限りませんが、記録も代替担当もなければ影響が大きくなります。個人の記憶に依存しない形で残します。

小さく移行し費用と品質を見直す

1. 同じ種類・難易度の業務を小さな範囲で選び、検収条件と数量を揃える。
2. 全費用、回避可能費用、初年度の現金需要を分けて比較する。
3. 能力、専門性、繁忙期、欠員時の代替を確認する。
4. 試行の担当・期間・修正条件を決め、費用と品質、所要時間を記録する。
5. 結果から継続・混合・再外注を選び、次の確認日を決める。
6. 契約の通知期間、資産返却、利用権、情報・アクセスの終了手順を確認する。

契約を終えれば翌日から費用がなくなるとは限りません。解約条件や最低発注額、引継ぎ、移行時の並行稼働を含めます。また、内製化してから部分的に外へ戻す選択も残してください。費用交点は判断の一材料であり、学習や知識蓄積、品質、需要変動と合わせて更新するためのモデルです。

参考資料（2026年10月10日確認）

• 英国政府：Sourcing Playbook
• 米国SBA：販売の損益分岐点

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