マーケティングROIの計算方法｜ROASとの違いと損益分岐点
与謝秀作
マーケティングROIは、投じた費用に対してどれだけの利益を得たかを見る指標です。ただし「利益」と「投資額」の範囲が違うと、同じ施策でも数値は変わります。本記事では、施策に帰属させた粗利からマーケティング投資額を引き、その投資額で割る管理上の定義を使います。
基本式と費用の範囲
マーケティングROI＝（帰属売上×粗利率−マーケティング投資額）÷マーケティング投資額×100。投資額には媒体費、制作費、外注運用費、対象業務の人件費などを含めます。商品原価は粗利を出す段階で差し引き、同じ費用を再び投資額に加えないようにします。
既存顧客の自然購入まで含めた売上を、そのまま施策が生んだ売上と扱うことはできません。通常のレポートでは帰属ルールを明示したROI、比較実験で追加効果を推定できる場合は増分ROIとして区別します。
ROAS・マーケティングROI・総費用ROIの違い
指標 | 式 | 用途 |
|---|---|---|
ROAS | 帰属売上÷広告費×100 | 広告費に対する売上効率 |
マーケティングROI | （帰属粗利−マーケ投資）÷マーケ投資×100 | マーケティングへの投資判断 |
総費用ROI | （売上−対象総費用）÷対象総費用×100 | 原価を含む費用全体に対する利益率 |
Google広告：費用対効果（ROI）の考え方は総費用を用いる考え方の参考になります。社内で方式を選び、数値の横に式と含める費用を記載してください。「ROI200%」という数字だけでは比較できません。
原価と運用費を含む計算例
仮想例として、売上300万円、原価120万円、広告費100万円、制作・運用費20万円を考えます。粗利は180万円、マーケティング投資は120万円、差引利益は60万円です。
計算 | 結果 |
|---|---|
ROAS：300÷100×100 | 300% |
マーケティングROI：60÷120×100 | 50% |
総費用ROI：60÷（120＋100＋20）×100 | 25% |
3つの結果は矛盾しません。分母と対象費用が違うためです。この例で営業費も施策費として追加配賦するなら、その分だけ利益とROIが下がります。投資額が0ならROIは算出せず、費用未計上がないかを確認します。
損益分岐点から必要な売上を逆算する
粗利率が一定なら、ROIが0%となる売上＝マーケティング投資額÷粗利率です。投資120万円・粗利率60%なら200万円。目標ROI50%に必要な売上は、120万円×（1＋0.5）÷0.6＝300万円です。これは本記事の費用範囲での損益分岐であり、会社全体の黒字を意味しません。
割引、商品構成、配送費などで粗利率が変わる事業では、売上が伸びても採算が悪化する場合があります。楽観・基本・慎重の3ケースで粗利率と受注数を置き、追加投資に耐えられる範囲を確認しましょう。
施策ごとに期間を決める
施策 | 費用に含める例 | 評価時の注意 |
|---|---|---|
広告 | 媒体・制作・運用 | 返品と受注の確定、帰属期間を揃える |
コンテンツ | 企画・取材・制作・更新 | 制作月だけでなく、蓄積した成果と保守費を追う |
展示会 | 出展・制作・交通・対応工数 | 商談の成熟を待ち、既存案件との重複を除く |
メール | 配信基盤・企画・運用 | 自然購入と配信による追加効果を区別 |
目安を固定せず、次の1円の投資先を考える
全業種共通の「健全なROI」はありません。回収期間、粗利、事業段階、推計の確かさによって判断は変わります。過去の平均ROIが高くても、予算増額時には効率が下がることがあります。小さく増額し、追加費用に対する追加粗利を点検します。
- 予算会議の前に、費用確定日と受注確定日を揃える。
- 未成熟な商談の見込売上と確定売上を分ける。
- 短期採算だけでなく、新市場の学習や継続率への影響を別欄で説明する。
- 変更理由、増減額、担当、再評価日を残し、次回の判断材料にする。
月次の予算と実績を施策に結び付ける運用には、Xtrategyの機能一覧の予算・実績管理が役立ちます。ROIの計算ルールと配賦方針は自社で定義し、担当者が変わっても再計算できる状態を整えましょう。