マーケティング予算の配分と予実管理｜四半期で再配分を回す運用手順
期初に組んだ予算が、三ヶ月後には実態と合わなくなっている。それでも組み直さないまま年度が終わる。こうした状態の原因は、集計の手間と、再配分の基準がないことにあります。この記事では、四半期ごとに予算を動かすための運用手順を整理します。
動かせる予算と動かせない予算
再配分を考える前に、分けておくべきことがあります。
年間予算のすべてが動かせるわけではありません。ツールの年間契約、年間で押さえた媒体枠、外注の固定費。これらは期中に手をつけられません。
期初に、年間予算を固定分と可変分に分けてください。可変分が全体の3割を下回ると、四半期で見直しても動かせる余地がありません。
固定分が多すぎる場合
年間契約の更新時に、四半期契約や月額に切り替えられないか確認してください。単価は上がりますが、動かせる範囲が広がります。
どちらが得かは、施策の変更頻度で決まります。年に一度しか見直さないのなら、年間契約のほうが安く済みます。
期初の配分をどう決めるか
前年実績をベースにすると、過去にうまくいったものに予算が集中します。
見るべきは、これから伸びる余地がどこにあるかです。すでに市場を取り尽くしている領域に足しても、伸びは限られます。
実用的なのは、3つの枠で分けるやり方です。
- 土台：止めると既存の成果が下がるもの
- 伸ばす：目標達成に必要な上乗せ分
- 試す：今期の数字には影響しない検証枠
この分け方にしておくと、四半期の見直しでどこから手をつけるかが明確になります。
四半期の見直し手順
見直しの会を開いても、数字を読み上げて終わることがあります。順番を固定すると防げます。
一、着地見込みを出す
実績ではなく、このペースでいったときの年度末の数字を出します。
一四半期で達成20%なら順調に見えますが、残りの施策がなければ未達です。実績だけを見ていると、手遅れになります。
二、差分の理由を分類する
目標と見込みがずれている理由を、次の分類で押さえます。
- 市場環境の変化（自社では制御できない）
- 施策の遅れ（工数や承認の問題）
- 前提の誤り（見積もりそのものが間違っていた）
分類によって打つ手が違います。1番目なら目標の見直し、2番目なら体制の問題、3番目なら施策の入れ替えです。
三、動かす金額を決める
ここで初めて、どこからどこにいくら移すかを決めます。
減額の基準は、CPAが目標の1.5倍を超えた状態が2ヶ月続いたことです。1ヶ月で判断しないのは、季節変動と区別できないからです。
四、目標を再計算する
予算を動かしたなら、目標も連動させます。
この工程を飛ばすと、予算だけ削られて目標はそのままという状態が残ります。四半期ごとに両方をセットで動かすと決めておいてください。
一度に動かす幅
広告のように自動入札を使っている領域では、大幅な変更が学習を崩します。
一回の見直しで動かすのは、各チャネルの予算の2割までに押さえてください。それ以上動かしたい場合は、月をまたいで段階的に寄せていきます。
一方で、イベントや制作物のような単発型の施策は、学習の問題がないため一度に動かせます。領域によって幅を変えてください。
未達時に増額するか
四半期の見直しで最も難しい判断です。
未達の施策に予算を足して挽回を図るか、切って他に回すか。判断の分かれ目は、未達の理由です。
工数不足で予定の量を出せていないなら、予算を足しても解決しません。人を回すか、外注するかの判断です。
予定の量を出した上で未達なら、前提が間違っています。この場合は、増額しても同じ結果になります。
余った予算をどうするか
使い切ることが目的化すると、年度末に意味のない発注が発生します。
これを防ぐには、余った場合の使い道を先に決めておくことです。検証枠に回す、来期の準備に使う、といった形です。
余ったことを問題視する雰囲気があると、現場は使い切る方向に動きます。使わなかった理由を説明できれば良い、という運用にしてください。
エクセルで回すときの限界
小さく始めるならエクセルで十分ですが、回らなくなる場合があります。
- 数字を集めるのに、毎回半日以上かかっている
- ファイルが複製され、どれが最新か分からない
- 見直しの履歴が残らず、なぜそうしたか分からない
3つ目が深刻です。上書きしていると、前回なぜその配分にしたのかが追えなくなります。四半期ごとにシートを分けるか、履歴を残す列を作ってください。
ツールを検討する基準
集計にかける時間が、数字を見て考える時間を超えたときです。
逆に、施策数が少なく集計が数十分で終わるなら、ツールを入れても変わりません。ツールの管理という仕事が増える分、逆効果になることもあります。
よくある質問
Q. 月次で見直してはいけませんか
月次で見るのは進捗と異常だけにして、配分の変更は四半期にまとめるのが現実的です。毎月動かすと、施策側が落ち着かず、変更の影響を検証できなくなります。
Q. 部門間で予算を移せません
移せない前提で、部門内の可変分を大きく取っておいてください。部門をまたぐ調整は時間がかかるため、四半期の見直しでは間に合いません。年度の中間地点で一度だけ検討する、という形が現実的です。
Q. 見直しの会に誰を呼ぶべきですか
予算を動かす権限を持つ人が入っていないと、報告会になります。各施策の担当全員を呼ぶ必要はなく、数字を揃えた人と、決める人がいれば進められます。
Q. 期初の配分を大きく外しました
外したことより、なぜ外したかを残すほうが重要です。前提が間違っていたのか、実行が遅れたのか。次の期の予算を組むときに、この記録が根拠になります。
見直しの準備に時間を取られないために
四半期の再配分が機能しない最大の原因は、準備に時間がかかりすぎることです。発注先ごとの請求と、施策の成果が別の場所にあると、照らし合わせだけで数日かかります。
Xtrategyでは、施策のスケジュールと予算・KPIを同一画面で管理できます。使った金額と成果が紐づいていれば、見直しの場で判断に入れます。
まとめ
- 期初に、年間予算を固定分と可変分に分ける
- 可変分が3割を下回ると、見直しても動かせない
- 見直しは、着地見込み→差分の分類→金額→目標再計算の順
- 自動入札を使う領域は、一度に2割まで
- 未達の理由が工数不足なら、増額では解決しない
- 余った場合の使い道を先に決めておく
四半期で再配分を回すには、まず期初に可変分を確保するところからです。今の予算のうち、期中に動かせるのが何割あるかを数えてみてください。